當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 低成本策劃創(chuàng)造高價(jià)值 作者：張洪瑞 時(shí)間：2010-12-21 字體：[大] [中] [小]

    從目前的市場情況來看，我國市場已由賣方轉(zhuǎn)向買方，已從高利潤時(shí)代走向微利時(shí)代。降低成本、保證品質(zhì)、開發(fā)新品是微利時(shí)代贏得市場的唯一出路，也是企業(yè)從目前國內(nèi)市場“一窩蜂”降價(jià)大戰(zhàn)中脫穎而出的最好時(shí)機(jī)。
     微利時(shí)代，市場越來越難做，競爭越來越激烈，集客越來越費(fèi)勁，人才越來越難找，成本越來越高，利潤越來越薄……中小企業(yè)的出路究竟在哪里？宏秋策劃認(rèn)為應(yīng)對(duì)微利時(shí)代的唯一方法就是：結(jié)合、聯(lián)合、整合！結(jié)合企業(yè)實(shí)際，聯(lián)合市場力量，整合社會(huì)資源，找專業(yè)人、做專業(yè)事，將成本費(fèi)用降到最小化，讓企業(yè)少走彎路！就目前市場
現(xiàn)狀來說，沒有太多的利潤讓我們做無謂的嘗試！因此，中小企業(yè)急需低成本高效的策劃創(chuàng)造高價(jià)值，方可利于市場，求得生存與發(fā)展！
     一、低成本品牌策劃創(chuàng)造新生機(jī)！
     提起品牌策劃，好多人會(huì)認(rèn)為那是大企業(yè)的事，中小企業(yè)沒必要做品牌！做品牌需要花費(fèi)很大的費(fèi)用，需要找像奧美、葉茂中那樣的大牌策劃公司做品牌策劃。其實(shí)，并非花費(fèi)很高的成本才能打造品牌！低成本品牌策劃，是相對(duì)高成本品牌策劃說的！只要品牌定位準(zhǔn)確，品牌策劃到位，低成本品牌策劃照樣可以推動(dòng)品牌迅速發(fā)展，關(guān)鍵還是在于策劃力量！
     如前兩年山東唐冠公司OEM貼牌生產(chǎn)了一款納米能量活化水機(jī)，是經(jīng)過五級(jí)七道過濾的直飲水機(jī)，品牌名就直接沿用了公司的名稱“唐冠”，在濟(jì)南、淄博、煙臺(tái)、泰安等地以小型會(huì)銷模式銷售，市場一直不溫不火，而且在項(xiàng)目立項(xiàng)的短短半年時(shí)間里竟然累計(jì)虧損五、六十萬元，項(xiàng)目遇到了發(fā)展與生存瓶頸。正在此時(shí)，宏秋策劃的一位朋友——信渤海，被挖過來出任水機(jī)項(xiàng)目總經(jīng)理。宏秋策劃也受朋友之邀出任外援策劃顧問，兼管企劃部。
     宏秋策劃經(jīng)過調(diào)查了解和各市場反饋，發(fā)現(xiàn)原來五級(jí)七道的水機(jī)應(yīng)經(jīng)比較落伍了，市面上比較流行的是七級(jí)九道的水機(jī)，并且納米高能量活化制水機(jī)和高能量活化水的概念太俗和不足，不能直接了當(dāng)?shù)恼f明水的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，急需再造新概念方能突破瓶頸。后經(jīng)宏秋策劃的品牌營銷診斷，發(fā)現(xiàn)品牌名也有問題，“唐冠”雖然起名簡單、標(biāo)志設(shè)計(jì)也漂亮，寓意也非常豐富（唐朝是中國近代文明與中華文化鼎盛的代表，而英文SINOCROWN是“中華之冠”的含義），但是，“唐冠”無法體現(xiàn)水機(jī)特性，無法迅速在消費(fèi)者心智中占領(lǐng)與水有關(guān)的概念，不利于新品品牌推廣。
     面對(duì)一系列的水機(jī)概念問題和品牌本身問題，宏秋策劃與信總及企業(yè)老板做了詳細(xì)的深度溝通，得知另一OEM生產(chǎn)廠家新出了一款“八級(jí)十道”的水機(jī)，正好可以O(shè)EM貼牌生產(chǎn)，并且還可以全新概念策劃和品牌策劃。于是，宏秋策劃提出“唐冠”為主品牌，“水之冠”為副品牌的品牌營銷策劃，主品牌一是企業(yè)品牌，二是水機(jī)主品牌，有“中華之冠”和“企業(yè)之冠”之意；而“水之冠”則是一目了然，寓意“水機(jī)之冠”和“好水之冠”。關(guān)于概念策劃，宏秋策劃結(jié)合企業(yè)名稱“山東唐冠生態(tài)農(nóng)業(yè)科技開發(fā)有限公司”，提煉“生態(tài)”二字，再加上水機(jī)制出的水是活化水，因此，將新款“八級(jí)十道”的水機(jī)全新概念命名為“生態(tài)活水機(jī)”，將制出的水定為“生態(tài)活水”，因?yàn)樗畽C(jī)本身有負(fù)電位過濾系統(tǒng)，能將水返原的功效，寓意“生態(tài)活水、重返自然”之意。再加上唐冠北京公司——“北京唐冠生物生態(tài)產(chǎn)業(yè)研究院”，以及近年來世界各國對(duì)“生態(tài)”特別關(guān)注，“生態(tài)”二字又非常貼近企業(yè)，取名“生態(tài)活水”名正言順。因此，品牌定位為“中國唐冠——健康生態(tài)水專家”，并將唐冠系列水機(jī)命名為“唐冠水之冠系列負(fù)電位生態(tài)活水機(jī)”，重新展現(xiàn)品牌新的生機(jī)與活力。
     宏秋策劃還整合企業(yè)資源，將“山東唐冠生態(tài)農(nóng)業(yè)科技開發(fā)有限公司”和“北京唐冠生物生態(tài)產(chǎn)業(yè)研究院”及各地分公司、辦事處等包裝成“唐冠生態(tài)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)”，使“唐冠”企業(yè)品牌更具權(quán)威性和影響力。并以“北京唐冠生物生態(tài)產(chǎn)業(yè)研究院”科研機(jī)構(gòu)的名義，推出“居民生態(tài)飲水推廣工程”，使其更具科研權(quán)威性，并策劃編輯《飲水與健康》雜志及產(chǎn)品手冊(cè)，并以3880元的高價(jià)一時(shí)熱銷濟(jì)南、淄博、煙臺(tái)等地，尤其是策劃的《飲水與健康》雜志，具有設(shè)計(jì)精美、可讀性強(qiáng)、權(quán)威性高、銷售利好等特點(diǎn)，成為員工銷售水機(jī)的高效武器，有好多員工是一本雜志就賣一臺(tái)水機(jī)，換回3880元，比原來2680元的“納米能量活化水機(jī)”好賣多了，并且，員工還少費(fèi)好多口舌，一般顧客給本雜志就可以賣貨了。
     二、低成本廣告策劃創(chuàng)造新奇跡！
     所謂低成本廣告策劃，就是投入較少、產(chǎn)出較多的廣告策劃！宏秋策劃曾在去年3月份為蘭州羚銳養(yǎng)生閣策劃了兩個(gè)半版的廣告，其中一個(gè)最高投入產(chǎn)出比達(dá)到1:12左右，在廣告效果急劇下滑和市場高度低迷的這兩年，無疑是創(chuàng)造了低成本廣告策劃的新奇跡，投入蘭州晚報(bào)一個(gè)半版廣告4000元，產(chǎn)出5萬多，創(chuàng)造了不可能的廣告奇跡，打破了醫(yī)藥保健品廣告瓶頸。宏秋策劃還曾做過一篇500字左右的軟文，曾接了200多個(gè)咨詢電話，創(chuàng)造了軟文廣告炒作執(zhí)行奇跡。
     2009年9月，羚銳養(yǎng)生閣曾花費(fèi)30萬高額費(fèi)用找北京著名的策劃公司為其做集客廣告策劃和連鎖策劃，并且僅為3個(gè)月的策劃費(fèi)用。結(jié)果第一個(gè)整版廣告打出去，僅接了1個(gè)電話，并沒有賣貨，只是顧客詢問一下！而策劃公司老板——策劃大師的估計(jì)是至少可以接到100多個(gè)電話，最終廣告效果相差100多倍。這就是策劃大師不了解市場而過高估計(jì)他們策劃能力的結(jié)果，像這樣的廣告策劃則是巨額高成本的無效策劃。因此，策劃一定要找對(duì)人，才能做好低投入、高產(chǎn)出的低成本廣告策劃！
     三、低成本活動(dòng)策劃創(chuàng)造新業(yè)績！
     所謂低成本活動(dòng)策劃，就是投入費(fèi)用非常少，而活動(dòng)產(chǎn)出非常好的活動(dòng)策劃。中小企業(yè)要想做好低成本活動(dòng)策劃，建議做好五個(gè)方面的積累，方可保證低成本活動(dòng)策劃執(zhí)行成功。
     1、市場的積累：市場不是一時(shí)半會(huì)的功夫就能成功的，而是要靠長期的市場積累！做市場正如“逆水行舟，不進(jìn)則退”，需要對(duì)市場廣撒網(wǎng)，才能真正的掌控市場。
     2、宣傳的積累：宣傳并不是一次、一時(shí)就能成功奏效的，而是需要長期的宣傳積累。我們發(fā)單頁、做夾報(bào)，那是小廣告，本身就給消費(fèi)者的可信度差，你通過一次、兩次就想見到很大效果是不現(xiàn)實(shí)的。因?yàn)椋瑒e人做整版廣告還在不停地宣傳呢，別說我們的單頁了？我們只有不停地宣傳、多頻次的宣傳，才能吸引更多的人。
     3、品牌的積累：品牌是市場積累和長期持續(xù)宣傳的結(jié)果！營銷專家告訴我們“產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購買的東西；產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨(dú)一無二的；產(chǎn)品極易迅速過時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜�！�
     4、團(tuán)隊(duì)的積累：營銷以“人”為本，營銷是團(tuán)隊(duì)的集體力量！團(tuán)隊(duì)決定市場成��！沒有團(tuán)隊(duì)的積累，我們后續(xù)的經(jīng)營是不穩(wěn)定的，更是很可怕的！俗話說：“人不在多，而在精！”團(tuán)隊(duì)也是如此，不是在于人的多少，而是在于得利人手的多少！
     5、顧客的積累：中小企業(yè)的正常運(yùn)營，關(guān)鍵還是看顧客基數(shù)的多少！顧客基數(shù)越多，我們?nèi)粘Ｔ胶米觯�尤其是我們的活�?dòng)成功率更高！事實(shí)證明：我們活動(dòng)50%以上的銷量來自于我們20%的重點(diǎn)老顧客！
     如：2008年奧運(yùn)前夕，宏秋策劃因被聘于羚銳養(yǎng)生閣的策劃顧問，受時(shí)任羚銳養(yǎng)生閣事業(yè)部執(zhí)行總經(jīng)理張京康先生的委托，為其山東代理商朱總在棗莊的一個(gè)羚銳養(yǎng)生閣單店做周年慶典活動(dòng)策劃。
     宏秋策劃經(jīng)過棗莊市場實(shí)地調(diào)察和了解，得知棗莊羚銳養(yǎng)生閣開業(yè)一年以來，發(fā)展了有200-300名左右的會(huì)員，不是代理商所說的400會(huì)員，并且正服會(huì)員也就是在100人左右。還好棗莊店大約有接近半年沒有搞活動(dòng)了，有一定的時(shí)間積累、會(huì)員積累、宣傳積累和品牌積累。宏秋策劃還得知棗莊人已經(jīng)對(duì)活動(dòng)單頁不感興趣，并且還非常排斥，經(jīng)常發(fā)到顧客手里就直接被丟掉了，造成以往宣傳效果不佳。
     為此，宏秋策劃專門針對(duì)棗莊市場情況，專門策劃設(shè)計(jì)了《健康導(dǎo)航》四開夾報(bào)，排版格式模仿正規(guī)報(bào)紙，使其具有權(quán)威性和可讀性，用其代替原來的活動(dòng)單頁進(jìn)行宣傳。宏秋策劃并為棗莊羚銳養(yǎng)生閣做了詳細(xì)的任務(wù)分解，使其任務(wù)目標(biāo)明確化和簡單化。最終活動(dòng)效果超乎想象，總投入夾報(bào)不到4萬份，總費(fèi)用6000元左右，結(jié)果慶典活頭一天就賣了接2萬元左右，活動(dòng)沒開始前兩天賣了9000多元，周年慶典活動(dòng)一周下來總共賣了65000多元，比開業(yè)活動(dòng)還好（據(jù)說開業(yè)只賣了兩、三萬），使活動(dòng)投入產(chǎn)出比高達(dá)1:11左右，用低成本活動(dòng)創(chuàng)造了周年慶典新業(yè)績。
     四、低成本開業(yè)策劃創(chuàng)造新紀(jì)錄！
     羚銳養(yǎng)生閣可以說是低成本開業(yè)的典范，2008年曾考單頁在東北和華中地區(qū)開出10萬以上的單店，創(chuàng)造保健品單店開業(yè)奇跡。2009年，宏秋策劃為羚銳養(yǎng)生閣創(chuàng)新升級(jí)開業(yè)方案，總結(jié)了開業(yè)成功的五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是宣傳，宣傳解決顧客到店來的問題；二是有吸引力的價(jià)格，價(jià)格是刺激消費(fèi)者的第一神經(jīng)，是吸引顧客到店里來的主要原因之一；三是氛圍營造，現(xiàn)場氣氛的營造能直接刺激消費(fèi)者迅速做出購買決定，縮短購買時(shí)間和過程；四是開業(yè)流程，合理化的開業(yè)流程能確保開業(yè)忙而不亂、有條有序，可減少一些不必要的損失；五是團(tuán)隊(duì)建設(shè)，團(tuán)隊(duì)建設(shè)人員培訓(xùn)至關(guān)重要，尤其是促銷技巧，解決實(shí)際的出單量和出單率，決定開業(yè)賣的多與少。
     單店開業(yè)的成功突破，離不開合理的宣傳和有效的執(zhí)行。尤其是宣傳的加大，為開業(yè)銷售提升起到了至關(guān)重要的作用，并為開業(yè)成功打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。開業(yè)單頁宣傳由原來的3-5萬份，提升到9-10萬份，事實(shí)證明開業(yè)銷售業(yè)績也由原來的5-6萬元，提升到現(xiàn)在的15萬左右，銷售業(yè)績整整提升了3倍。尤其是2009年在吉林，松原市單店開業(yè)突破18萬元，輝南縣單店開業(yè)突破12萬元，成為中國保健品連鎖運(yùn)營的開業(yè)先鋒和成功典范，被稱為“羚銳養(yǎng)生閣現(xiàn)象”和“開業(yè)黑馬”。低成本策劃一再次刷新開業(yè)記錄，創(chuàng)造開業(yè)神話。
     五、低成本轉(zhuǎn)型策劃創(chuàng)造新局面！
     2009年10月底，因各種原因，羚銳養(yǎng)生閣被一分為二，分化為：羚銳養(yǎng)生閣和五色養(yǎng)生閣。因鄭州和濟(jì)南兩地所有的羚銳養(yǎng)生閣專賣店都是原事業(yè)部核心團(tuán)隊(duì)融資組建，與羚銳分家后，90%以上的核心團(tuán)隊(duì)人員組建了五色養(yǎng)生閣。
     分家后的五色養(yǎng)生閣面臨著轉(zhuǎn)型問題，如何從羚銳養(yǎng)生閣成功過渡到五色養(yǎng)生閣，而不至于顧客資源（會(huì)員）流失呢？宏秋策劃仔細(xì)研究市場現(xiàn)狀，摸透顧客心態(tài)，策劃從無到有、由虛到實(shí)，重新包裝五色養(yǎng)生閣及泥娃娃產(chǎn)品品牌，做低成本的轉(zhuǎn)型開業(yè)策劃。
     宏秋策劃帶領(lǐng)企劃中心幾名主要策劃設(shè)計(jì)骨干，經(jīng)過一個(gè)多月的策劃設(shè)計(jì)準(zhǔn)備工作（主要因產(chǎn)品OEM生產(chǎn)耽誤了一些時(shí)間，直到12月20日左右一些泥娃娃新品才陸續(xù)到全），于12月25日五色養(yǎng)生閣正式轉(zhuǎn)型開業(yè)。
     五色養(yǎng)生閣“聚焦、簡單、低價(jià)、專業(yè)、連鎖”的十字戰(zhàn)略方針，為轉(zhuǎn)型開業(yè)指明了方向！轉(zhuǎn)型就要按正確的方向和思路來做，集中聚焦、集中爆破；新聞介入炒作，便于簡單轉(zhuǎn)型；低價(jià)是戰(zhàn)略，不是口號(hào)，必須是真正的低價(jià)，決不能忽悠老百姓；老店轉(zhuǎn)型加上新店開業(yè)，就是連鎖，但是連鎖必須統(tǒng)一，否則就是連而不鎖。
     針對(duì)轉(zhuǎn)型促銷政策，我們要站在顧客的角度，考慮“開業(yè)特價(jià)+套餐特價(jià)”相結(jié)合的產(chǎn)品促銷政策，再加上買贈(zèng)升級(jí)促銷政策，層層遞進(jìn)、步步升高，使促銷升級(jí)比較簡單，更加人性化，符合顧客消費(fèi)心態(tài)，讓店員賣貨不費(fèi)勁。鑒于聚焦和簡單的戰(zhàn)略方針，我們必須聚焦、集中、統(tǒng)一，只是新老會(huì)員轉(zhuǎn)換卡政策有所不同。
     另外，宏秋策劃從新聞傳播的角度考慮宣傳創(chuàng)新，找出了顧客關(guān)注的幾個(gè)新聞點(diǎn)（比如：老百姓買保健品買什么？買保健品敬請(qǐng)等待幾天！全球低價(jià)先鋒——五色養(yǎng)生閣即將登陸中國；五色養(yǎng)生閣逐鹿中原，收購原羚銳養(yǎng)生閣河南省代——鄭州德曼公司；國際技術(shù)、中國生產(chǎn)（國際品牌、全球連鎖）——用制藥的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)保健品），與媒體合作新聞軟文炒作，在開業(yè)之前一天一個(gè)點(diǎn)連續(xù)三天新聞軟文炒作，以及開業(yè)期間熱搶炒作，給顧客造成一定的懸念，開業(yè)前一天和開業(yè)當(dāng)天整版廣告集中爆發(fā)，引出五色養(yǎng)生閣和泥娃娃產(chǎn)品及促銷政策，實(shí)行“新聞軟文+報(bào)紙廣告+開業(yè)單頁”的聚焦傳播策略。最終五色養(yǎng)生閣轉(zhuǎn)型非常成功，投入了6個(gè)版廣告加單頁，結(jié)果賣了42萬元左右，低成本轉(zhuǎn)型策劃創(chuàng)造了市場新局面！
     六、低成本促銷策劃創(chuàng)造新成績！
     所謂低成本促銷策劃，就是投入不多、產(chǎn)出非�？捎^的促銷活動(dòng)策劃�，F(xiàn)在市場越來越難做，投入少、高產(chǎn)出的促銷越來越不好策劃，關(guān)鍵還看策劃水平與實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。
     宏秋策劃接觸醫(yī)藥保健品市場15年，10年醫(yī)藥保健品營銷策劃，8年醫(yī)藥保健品及快速消費(fèi)品一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，5年專賣店策劃推廣經(jīng)驗(yàn)，3家專賣店一手策劃運(yùn)營，2家連鎖專賣店全案策劃，是摸爬滾打于市場一線的實(shí)戰(zhàn)策劃人，市場經(jīng)驗(yàn)相當(dāng)豐富，能把握市場趨勢(shì)，摸透顧客消費(fèi)心態(tài)，屢創(chuàng)低成本促銷策劃奇跡。
     如：2010年5月，為五色養(yǎng)生閣濟(jì)南市場做的“輔酶Q10+納豆激酶普及放價(jià)大行動(dòng)”產(chǎn)品促銷活動(dòng)策劃，投入《齊魯晚報(bào)》濟(jì)南版3個(gè)套餐，11天促銷活動(dòng)賣了25萬元，是濟(jì)南市場開發(fā)10個(gè)月以來首次圓滿完成銷售任務(wù)，創(chuàng)造出新成績，并且廣告效果非常好，90%以上的購買者都是新顧客，老會(huì)員的購買率僅占到10%左右。通過宏秋策劃的低成本促銷策劃，給員工增加了信心，為濟(jì)南市場帶來希望。
     筆者還為濟(jì)南員工培訓(xùn)“促銷中的加減乘除四法（加法，組合套餐做加法；減法，顧客癥狀做減法；乘法，單品銷售做乘法；除法，顧客算賬做除法）”，在濟(jì)南市場負(fù)責(zé)人的帶領(lǐng)下打造出一支嗷嗷叫的營銷團(tuán)隊(duì)。
     后記：
     欲想靠低成本營銷創(chuàng)造高額回報(bào)，就需要借助別人的頭腦，讓自己少費(fèi)力氣；借助別人的經(jīng)驗(yàn)，讓自己少走彎路！只有快速行動(dòng)，立刻去做，比競爭對(duì)手更早一步知道、做到，你才有成功的機(jī)會(huì)！能夠超越你競爭對(duì)手的關(guān)鍵，能夠幫助你達(dá)成目標(biāo)的關(guān)鍵，能夠幫助你占領(lǐng)市場的關(guān)鍵，能夠幫助你成功致富的關(guān)鍵，只有兩條，一是行動(dòng)；二是速度。
     ——2010年12月《企業(yè)研究》


張洪瑞，筆名宏秋，宏秋營銷策劃工作室首席策劃，原羚銳養(yǎng)生閣企劃總監(jiān)、五色養(yǎng)生閣企劃總監(jiān)，人民日?qǐng)?bào)社《健康時(shí)報(bào)》特約記者，原中國策劃研究院《中國策劃》記者、中國公關(guān)協(xié)會(huì)會(huì)員。策劃十年，做過市場、干過策劃、玩過概念、賣過產(chǎn)品、跑過終端、接過熱線、開過專賣店、闖過深圳、搞過發(fā)行、拉過廣告、寫過文章、編過報(bào)刊......十年醫(yī)藥保健品策劃，六年市場一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，三家專賣店推廣運(yùn)營。曾先后任省企劃中心主任、全國企劃部部長、省區(qū)經(jīng)理兼策劃總監(jiān)、策劃副總兼策劃部經(jīng)理、首席策劃、企劃總監(jiān)等職，橫跨“廣告、營銷、策劃”三界，系“陸、海、空”三棲策劃人，是出身于市場一線的實(shí)戰(zhàn)策劃人。聯(lián)系方式：15866691098; QQ：296633712;E-mail：hongqiu88@126.com